Когда ПП становится не просто партнёром, а частью стратегии роста

”Партнёрка” зарабатывает на тебе — и это нормально. Вопрос только в том, как именно. Одна заинтересована, чтобы ты просто продолжал лить, даже когда связка уже выдыхается. Другая — чтобы ты рос, потому что понимает: заработаешь ты, заработает и она. Первая остаётся витриной офферов. Вторая становится частью твоей стратегии. 

Вот об этой второй и поговорим. За счёт чего ПП перестаёт быть витриной и что она реально даёт команде на росте, мы решили разобрать с двух сторон сразу. First Class Partners это партнёрская программа прямого рекламодателя. The Limited Club это аффилиат-сеть, в которой собраны офферы разных рекламодателей. Роли у нас разные, и как раз поэтому картинка получается объёмнее: одни и те же вопросы мы видим под разными углами. 

За счёт чего партнёрка перестаёт быть витриной офферов и становится частью стратегии?

The Limited Club: За счёт насмотренности. Отдельная команда видит рынок через свой трафик: свои гео, свои связки. Мы видим его через десятки команд сразу и замечаем сдвиги раньше. Команда годами работает с Tier-1 и не успевает заметить, что основной объём рынка сместился в Tier-2 и Tier-3. Или привыкла к одному гео и узнаёт про регуляторное изменения в другом ГЕО позже остальных. Мы держим ограниченный круг партнёров осознанно и знаем про каждого: что льёт, где потолок, куда двигается. Поэтому можем предупредить о проблеме и подсказать, куда переливать трафик, до того как это станет очевидным для всех.

First Class Partners: За счет эксклюзивов, повышенных ставок, раннего доступа к продуктам и гео раньше рынка – всего, чего нет на “витрине”. Когда команда получает оффер до того, как он появился у всех; она уже тестирует то, о чём остальные только услышат через месяц. Разница между хорошей ставкой и ранним доступом к продукту — это разница между тем, чтобы догонять рынок, и тем, чтобы идти впереди него. Плюс мы выходим с командой на прямой контакт и строим работу под цели, а не просто выдаём ссылку.

Что реально ускоряет темп работы команды?

First Class Partners: Аналитика из первых рук. Когда работаешь с рекламодателем напрямую, видно всю кухню изнутри: какие сорсы тянут, где проседает качество трафика, какие метрики норма, а какие уже тревога. Команда понимает реальную стоимость своего трафика и принимает решения по фактам, а не по усреднённым цифрам. Плюс напрямую доступно больше вариантов работы: кредитнуться, залить за спенд, найти другие модели работы.

The Limited Club: Две вещи, которые чаще всего тормозят команду. Первое, это кассовые разрывы: рекламодатель иногда держит холд по месяцу, и это замороженная оборотка и вынужденные паузы в самый неподходящий момент. Мы закрываем это препеем, быстрыми выплатами, чтобы команда не останавливала трафик и продолжала работу. Второе, это капы. Когда команда упирается в потолок по объёму, дело обычно не в трафике, а в договоренностях с рекламодателем. Эти переговоры мы берём на себя и открываем дополнительные объёмы. Широкие капы не случайность, а результат выстроенных отношений с рекламодателями.

Чем партнёрка, с которой масштабируются, отличается от той, где просто берут оффер?

The Limited Club: Тем, разбирается она в ситуации команды или нет. Слабая приходит с предложением «лей вот это» просто чтобы что-то предложить: она не знает, какие подходы команда использует сейчас, что у неё работает и где, а главное почему уперлась в потолок. Мы сначала разбираемся: какие подходы, какие гео льют, куда хотят расти, и только потом предлагаем оффер. Не для того, чтобы его закрыть, а потому что он подходит под конкретную ситуацию.

First Class Partners: Тем, соблюдаются ли договорённости и есть ли прозрачность с обеих сторон. Индивидуальные условия для нас не привилегия, а необходимость: универсальных решений в этой сфере нет. Когда ПП идёт навстречу, быстро разруливает нестандарт и ищет компромисс, вот тогда и появляется доверие. Баер в итоге остаётся не там, где однажды дали ставку повыше, а там, где не бросили в сложный момент.

Какие проблемы партнёрка может снять с команды?

First Class Partners: Аналитический блок целиком. Оценку качества трафика, сверку данных, поиск прибыльных связок и гео, прогноз по масштабированию. Команде не нужно тратить ресурс на сбор и разбор данных, она быстрее принимает решения по закупке. И если веб упёрся в потолок по объёмам, вместе ищем точку роста: новое гео, другой продукт, иной подход к трафику, пересмотр условий.

The Limited Club: Мы снимаем главную болезнь команд, которую они сами замечают слишком поздно. баер находит связку, она хорошо работает, и он начинает верить, что так будет всегда. Дело даже не в Facebook, а в самой комбинации: связка плюс гео плюс продукт. Но любая такая связка рано или поздно выгорает: меняются алгоритмы, выгорает аудитория, падает конверсия. Замечают это уже когда цифры просели, и начинается хаотичный поиск нового оффера. Мы видим это раньше, потому что знаем, что уже перестало работать у других команд и подсказываем, что можно предпринять, чтобы улучшить ситуацию. Если приходит команда в просадке, то наша задача не выдать ей хоть что-нибудь, а понять, что происходит, и предложить оффер, который работает и поможет команде именно сейчас.

Когда ”партнёрка” по-настоящему становится частью стратегии роста?

The Limited Club: Сначала это про доверие. Выплаты вовремя, договорённости соблюдаются, а в спорах с рекламодателем партнёрка не отправляет команду разбираться в одиночку: где-то ускорит выплату, где-то предложит другие условия. Без этой гибкости фундамента не будет.

А дальше главное — ПП видит за тебя дальше, чем ты сам. Одна команда смотрит на рынок через свой трафик и замечает, что связка выгорела, когда цифры уже просели. Мы смотрим через десятки команд сразу и видим это заранее. И тут всё честно: зарабатывает баер — зарабатываем мы, поэтому нам невыгодно, чтобы ты сидел на выдохшейся связке. В этом и разница между витриной и стратегией: витрина даёт оффер на сегодня, стратегия не даёт остановиться в росте.

First Class Partners: Для нас это два пункта. Первый — индивидуальные условия. Сфера динамичная, форс-мажоры случаются постоянно, и главное требование к партнёрке это готовность под них подстроиться: быстро решить вопрос, предложить альтернативу, при необходимости ускорить выплату. Поэтому баинг в итоге остаётся не там, где однажды дали ставку повыше, а там, где поддержали в сложный момент. Второй — прямой диалог. Не всё измеряется ставками, иногда всё решает то, как быстро ты получишь ответ под нестандартную задачу. Сильная партнёрка это не набор офферов и личный кабинет, а команда, которая остаётся на связи и работает на твой результат. 

Вывод

У нас разные роли: одни работают как прямой рекламодатель со своими продуктами, другие как сетка, которая аккумулирует офферы и подбирает их под команды. Но по главному мы сходимся. Как только ”партнёрка” перестаёт быть витриной офферов и становится частью процесса, меняется самое важное: скорость принятия решений и стабильность результата. Рост уже не зависит от того, повезёт ли снова попасть в связку. Он строится на доступе к данным, ранних сигналах по рынку, быстрых согласованиях и возможности вовремя масштабировать то, что работает.

Если хочешь выстроить такой процесс под свою команду, пиши:

Ксении, CMO First Class Partners

Денису, Head of Аffiliate The Limited Club